Συνέπειες ανάπτυξης ηλεκτρονικού εμπορίου
Η ραγδαία ανάπτυξη των τεχνολογιών της πληροφορίας και η εκθετική αύξηση των χρηστών του Διαδικτύου είναι γεγονότα αδιαμφισβήτητα. Παράλληλα, αναπτύσεται και το ηλεκτρονικό εμπόριο, το εμπόριο δηλαδή αγαθών και υπηρεσιών μέσα από το Διαδίκτυο. Οι χρήστες του Διαδικτύου άγγιξαν το 2011 τα 2 δισεκατομμύρια*, ενώ το ποσοστό των πωλήσεων μέσω Διαδικτύου στις ΗΠΑ για το 2011 υπολογίζεται στο 4% επί του συνόλου των λιανικών πωλήσεων**. Έχουμε λοιπόν να κάνουμε με μία ευρύτατη νέα αγορά που προσφέρει νέες δυνατότητες επιχειρηματικής δραστηριότητας.
Το ηλεκτρονικό εμπόριο άλλαξε διά παντός το χάρτη του εμπορίου, επιτρέποντας την αγορά και πώληση από τη μία άκρη του πλανήτη στην άλλη. Όμως η γεωγραφική του εμβέλεια και ευελιξία δεν είναι το μοναδικό χαρακτηριστικό που καθιστά το ηλεκτρονικό εμπόριο μοναδικό. Στην έκρηξη των ηλεκτρονικών επιχειρήσεων ανά τον κόσμο συνετέλεσε και το σχετικά χαμηλό κόστος της ίδρυσης μίας ηλεκτρονικής επιχείρησης, αλλά και η σημαντική αύξηση της ταχύτητας με την οποία μία αγορά μπορεί να ολοκληρωθεί μέσω Διαδικτύου. Μία παραδοσιακή επιχείρηση για να ιδρυθεί και να ξεκινήσει έναν ικανοποιητικό κύκλο εργασιών απαιτεί ένα κεφάλαιο. Το κεφάλαιο αυτό είναι αισθητά μικρότερο αν μιλάμε για μία ηλεκτρονική επιχείρηση, που δεν απαιτεί απαραιτήτως κόστη για ενοίκια χώρων, τυπωμένους διαφημιστικούς καταλόγους κλπ. Βέβαια, λίγες είναι οι επιχειρήσεις που είναι αποκλειστικά ηλεκτρονικές, που δεν συνδυάζουν δηλαδή το ηλεκτρονικό εμπόριο με το παραδοσιακό. Στον παρόντα οδηγό θα μιλήσουμε κυρίως για τις "υβριδικές" επιχειρήσεις, δηλαδή για τις επιχειρήσεις που περιλαμβάνουν παρουσία και αγοραπωλησία στο Διαδίκτυο αλλά έχουν και υλική έδρα και βάση.
Είναι σημαντικό για ένα νέο επιχειρηματία, ιδιαιτέρως στην εποχή οικονομικής κρίσης που διανύουμε, να έχει μία καλή εποπτεία των δυνατοτήτων που του προσφέρει το ηλεκτρονικό εμπόριο. Και τούτο διότι οι νέες τεχνολογίες μπορεί να συντελέσουν στην έξοδο από το τέλμα μιας αγοράς σε πτώση, να προσφέρουν νέες πηγές ανάπτυξης και να διευρύνουν την πελατειακή βάση μιας επιχείρησης. Δεν είναι λίγο να γνωρίζει κανείς πως μπορεί να έχει μία μικρή επιχείρηση πλεκτών ρούχων σε μία κωμόπολη της Ελληνικής επαρχίας, και μέσω Διαδικτύου να μπορεί να διοχετεύει τα προϊόντα του σε όλη τη χώρα, αν όχι σε όλο τον πλανήτη.
Είναι σημαντικό λοιπόν να γνωρίζει κάθε νέος επιχειρηματίας τα οφέλη και τις δυνατότητες του ηλεκτρονικού εμπορίου. Παράλληλα, είναι σημαντικό να γνωρίζει και τα τρωτά του σημεία, τους κινδύνους και τα ρίσκα του. Γιατί, όπως και κάθε άλλο επιχειρηματικό περιβάλλον, το Διαδίκτυο δεν είναι ένας τόπος μαγικός όπου μπορούμε να έχουμε σηματικό κύκλο πωλήσεων σε κάθε περιπτωση. Ο ανταγωνισμός και μόνο θα πρέπει να μας προβληματίσει, καθώς όσο θετικό είναι το γεγονός πως έχουμε πρόσβαση σε μία τόσο διευρημένη αγορά, άλλο τόσο ανησυχητικό είναι το γεγονός πως θα πρέπει να ανταγωνιστούμε εκατοντάδες παρόμοιες με τη δική μας επιχειρήσεις και να ξεχωρίσουμε σε ένα περιβάλλον απρόσωπο και συχνά άναρχο.
Το κλειδί για την επιτυχία στο Διαδίκτυο μπορεί να μην είναι τόσο το διαθέσιμο κεφάλαιο, είναι όμως σίγουρα η καλή γνώση του περιβάλλοντος, δηλαδή του Διαδικτύου και των τεχνικών του, αλλά και η πολύ προσεγμένη οργάνωση και οριοθέτηση της επιχείρησής μας και των στόχων της. Θα μπορούσε πιθανώς να επιτύχει ένας νέος επιχειρηματίας ανοίγοντας μία παραδοσιακή επιχείρηση σε έναν εμπορικό δρόμο, ακόμη κι αν δεν είχε εκ των προτέρων επεξεργαστεί ένα λεπτομερέστατο επιχειρηματικό σχέδιο, αν δεν είχε κάνει έρευνα αγοράς ή κι αν δεν είχε καλή γνώση του ανταγωνισμού. Κάτι τέτοιο όμως είναι αδύνατον στα πλαίσια του ηλεκτρονικού εμπορίου. Συνοψίζοντας, λοιπόν, οι τεχνικές γώσεις (ή η πρόσβαση σε αυτές) και η ενδελεχής προεργασία και οργάνωση αποτελούν τις δύο βασικές προϋποθέσεις για την επιτυχία μίας ηλεκτρονικής επιχείρησης.
Ακριβώς επειδή η παρουσία της νέας επιχείρησης στο Διαδίκτυο απαιτεί ενέργειες σε κάθε φάση του σχεδιασμού, η συμπερίληψη του ηλεκτρονικού εμπορίου στον παρόντα οδηγό διατρέχει κάθε ενότητα προετοιμασίας της επιχειρηματικής δραστηριότητας, από το επιχειρηματικό πλάνο και την έρευνα αγοράς ως το marketing και τη διαφήμιση. Επίσης, έχουν σχεδιαστεί ξεχωριστές ασκήσεις για το ηλεκτρονικό εμπόριο, με έμφαση στη λεπτομέρεια της διαδικασίας προγραμματισμού και σχεδιασμού, έτσι ώστε να έρθει ο νέος επιχειρηματίας όσο το δυνατόν πιο κοντά, στο βαθμό που αυτό μπορεί να γίνει μέσα από μία άσκηση, στα πρακτικά ζητήματα που θα αντιμετωπίσει στη συμπερίληψη του ηλεκτρονικού εμπορίου στην επιχείρησή του. Τέλος, τα καθαρά τεχνικά ζητήματα που θα απασχολήσουν αναγκαστικά το νέο επιχειρηματία αναπτύσσονται ξεχωριστά, έτσι ώστε ακόμη κι αν ο ίδιος δεν έχει τεχνικές γνώσεις, να μπορεί να επιβλέψει τέτοιες εργασίες, να προτείνει τεχνικές που θεωρεί σημαντικές για την ανάπτυξη της επιχείρησής του και να γνωρίζει στο βαθμό που αυτό είναι σημαντικό για την επιχείρηση το ηλεκτρονικό περιβάλλον και τις δυνατότητες των διαδικτυακών εφαρμογών.
Καταγραφή και αξιολόγηση των ελληνικών ηλεκτρονικών καταστημάτων
Μια ιδιαίτερα ενδιαφέρουσα δημοσίευσε το ELTRUN που αφορά στην καταγραφή και αξιολόγηση των ελληνικών ηλεκτρονικών καταστημάτων. Στην έρευνα, πέραν του τζίρου, καταγράφονται και άλλες ενδιαφέρουσες λεπτομέρειες όπως η εκτίμηση της ποσότητας των ελληνικών e-shops, η αξιοπιστία τους, η λειτουργία τους με βάση βέλτιστες πρακτικές, κ.λπ.
Ο τζίρος
Στην έρευνα του Εργαστηρίου Ηλεκτρονικού Εμπορίου (ELTRUN), εκτιμάται ότι οι συνολικές αγορές των Ελλήνων on-line καταναλωτών θα κυμανθούν υπό προϋποθέσεις το 2011 στα €1,5 δις (αύξηση που ξεπερνάει το 80% σε σύγκριση με το 2009). Είναι σίγουρα το μοναδικό κομμάτι του ελληνικού εμπορίου (και γενικά του ελληνικού επιχειρείν) που έχει τέτοια αλματώδη ανάπτυξη.
Η διστακτικότητα των Ελλήνων καταναλωτών
Το καταναλωτικό κοινό συνεχίζει να είναι σχετικά διστακτικό απέναντι στις ηλεκτρονικές αγορές και μόνο το 1/3 των Ελλήνων χρηστών του Internet δηλώνουν ότι αγοράζουν κάτι on-line (όταν το αντίστοιχο ποσοστό στην Δ. Ευρώπη ξεπερνάει τα 2/3). Αυτό, από την άλλη δείχνει και τις σημαντικές προοπτικές ανάπτυξης του ηλεκτρονικού εμπορίου B2C τα επόμενα χρόνια, εφόσον υπάρχουν οι αναγκαίες συνθήκες, υποδομές και στρατηγικές.
Οι Έλληνες on-line καταναλωτές δηλώνουν με πολύ υψηλά ποσοστά ότι θα πραγματοποιούσαν περισσότερες αγορές ηλεκτρονικά αν μπορούσαν να “εμπιστευθούν” τα ηλεκτρονικά καταστήματα. Για παράδειγμα, το 76%, αν δημόσιοι ή ανεξάρτητοι οργανισμοί προωθήσουν σωστά τα ηλεκτρονικά καταστήματα 66%, αν τα ηλεκτρονικά καταστήματα ήταν πιστοποιημένα από ανεξάρτητο οργανισμό / φορέα
Πόσα είναι τα ελληνικά e-shops;
Tα τελευταία χρόνια, και με την αύξηση της ευρυζωνικότητας, έχουν εμφανιστεί στην Ελλάδα πληθώρα ηλεκτρονικών καταστημάτων που απευθύνονται στο ευρύ καταναλωτικό κοινό μέσω διαδικτύου. Παρότι δεν υπάρχει κάποιο σχετικό μητρώο ή κατάλογος ηλεκτρονικών καταστημάτων (που υπάρχει σε όλες τις Ευρωπαϊκές χώρες), ο αριθμός τους έχει τουλάχιστον τριπλασιαστεί κατά τα τελευταία δύο έτη και υπολογίζεται ότι πλέον 1.500 περίπου Ελληνικά ηλεκτρονικά καταστήματα πωλούν προϊόντα ή υπηρεσίες.
Ήδη το ELTRUN έχει καταγράψει συστηματικά πάνω από 900 ηλεκτρονικά καταστήματα, εκ των οποίων όμως περίπου το 1/3 έχει σοβαρά θέματα ποιότητας όσον αφορά την λειτουργίας τους και τις προσφερόμενες υπηρεσίες προς τους Έλληνες on-line καταναλωτές. Δηλαδή δεν έχουν τις ελάχιστες λειτουργικές προδιαγραφές των τυπικών ηλεκτρονικών καταστημάτων όπως ορίζονται από τα ισχύοντα θεσμικά πλαίσια και τις διεθνείς βέλτιστες πρακτικές.
Και πόσα είναι αξιόπιστα…
Τουλάχιστον το 15% των ηλεκτρονικών καταστημάτων θα πρέπει να τα αποφεύγουν οι on-line αγοραστές αφού δεν παρουσιάζουν τα βασικά στοιχεία μιας τυπικής επιχείρησης όπως η διεύθυνση, καθώς και το τηλέφωνο και το e-mail. Σίγουρα η αποφυγή εμφάνισης των στοιχείων αυτών υπονοεί μια ψηφιακή οντότητα που προσπαθεί απρόσκοπτα να παραπλανήσει τους πιθανούς αγοραστές.
Σύμφωνα με την ισχύουσα νομοθεσία τα ηλεκτρονικά καταστήματα θα πρέπει να αποσαφηνίζουν στους on-line αγοραστές με απλό τρόπο τους “όρους χρήσης του ηλεκτρονικού καταστήματος”, και προτείνεται οι χρήστες να τα διαβάσουν πριν την πλοήγηση στην σχετική ιστοσελίδα. Οι πρακτικές λήψης αιτήματος για παραγγελία και ολοκλήρωση της παραγγελίας, οι τρόποι πληρωμής, η παράδοση των προϊόντων αλλά και η δυνατότητα ακύρωσης της παραγγελίας ή αντικατάστασης των προϊόντων θα πρέπει να παρουσιάζονται με ευκρίνεια, και να δίνεται η δυνατότητα επικοινωνίας από πλευράς πελάτη σε περίπτωση διαφωνίας ή επιφύλαξης.
Επίσης θα πρέπει να αναλύεται η πολιτική προστασίας των προσωπικών δεδομένων και η ασφάλεια των συναλλαγών και να αναγνωρίζεται από το ηλεκτρονικό κατάστημα ως ζήτημα μείζονος σημασίας. Δυστυχώς το 40% των Ελληνικών ηλεκτρονικών καταστημάτων αποφεύγει να αποσαφηνίσει τα παραπάνω στους on-line καταναλωτές και άρα θεωρούνται ότι είναι επικίνδυνα να πραγματοποιούνται on-line συναλλαγές.
Οι σύγχρονοι καταναλωτές πλέον απαιτούν επαγγελματική εξυπηρέτηση όπως η δυνατότητα ανάδρασης (feedback) και καταγραφής παραπόνων, η δομημένη ηλεκτρονική φόρμα επικοινωνίας, καθώς και η λειτουργία ανασκόπησης και αξιολόγησης των αγοραζομένων προϊόντων. Όλα τα παραπάνω ενισχύουν το σημαντικό θέμα της εμπιστοσύνης για τις ηλεκτρονικές αγορές, αφού το 85% των χρηστών Internet που δεν αγοράζουν on-line το θεωρούν ως τον κύριο λόγο για τις μη-αγορές. Παράλληλα το 66% των Ελλήνων χρηστών Internet αναφέρει ότι θα εμπιστευόταν ένα ηλεκτρονικό κατάστημα αν είχε πιστοποίηση από αξιόπιστο ανεξάρτητο φορέα. Δυστυχώς το 55% των Ελληνικών ηλεκτρονικών καταστημάτων έχει βασικές παραλήψεις όσον αφορά την εξυπηρέτηση των πελατών και την πιστοποίηση τους από ανεξάρτητο οργανισμό.
Παρ’ όλα αυτά 1 στα 4 Ελληνικά ηλεκτρονικά καταστήματα λειτουργούν με βέλτιστες πρακτικές που συναντάμε στα γνωστά διεθνή ηλεκτρονικά καταστήματα αφού έχουν ξεκάθαρες πρακτικές προστασίας και εξυπηρέτησης πελατών, εξασφαλίζουν την ασφάλεια των συναλλαγών και έχουν ήδη πιστοποιηθεί από ανεξάρτητο φορέα. Πέρα από αυτά όμως παρέχουν και ιδιαίτερα προχωρημένες υπηρεσίες που αξιολογούνται ιδιαίτερα υψηλά από τους Έλληνες καταναλωτές όπως η εξυπηρέτηση μετά την πώληση (after-sales) και η συνεχής πληροφόρηση για την εξέλιξη της παραγγελίας.
Αναγκαίες οι θεσμικές παρεμβάσεις
Από τα παραπάνω προκύπτουν βασικά κενά που αυτή τη στιγμή υπάρχουν στο χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου B2C και “βάζουν φρένο” σε μία ελπιδοφόρα και σε ανάπτυξη αγορά η οποία διακατέχεται από ευρύ ανταγωνισμό και ιδιαίτερα χαμηλές ανταγωνιστικές τιμές. Άρα είναι αναγκαίο να γίνουν οι σωστές θεσμικές παρεμβάσεις από την Γενική Γραμματεία Εμπορίου στο πλαίσιο της στρατηγικής για την Ηλεκτρονική Διακυβέρνηση με κύριους άξονες την καταγραφή όλων των ηλεκτρονικών καταστημάτων σε επίσημο μητρώο, την δημιουργία οδηγού βέλτιστων πρακτικών για τις ηλεκτρονικές επιχειρήσεις και συναλλαγές και την συνεχή αξιολόγηση / πιστοποίηση τους από ανεξάρτητο οργανισμό.
Οι προτεινόμενες κυβερνητικές δράσεις μπορούν να συμβάλουν σημαντικά στη διαφάνεια και στην αξιοπιστία στο χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου B2C με απώτερο σκοπό την ενίσχυση των αγορών μέσω διαδικτύου, της ανταγωνιστικότητας στο σύνολο της αγοράς του λιανεμπορίου και της νέας ψηφιακής επιχειρηματικότητας.
Το ηλεκτρονικό εμπόριο άλλαξε διά παντός το χάρτη του εμπορίου, επιτρέποντας την αγορά και πώληση από τη μία άκρη του πλανήτη στην άλλη. Όμως η γεωγραφική του εμβέλεια και ευελιξία δεν είναι το μοναδικό χαρακτηριστικό που καθιστά το ηλεκτρονικό εμπόριο μοναδικό. Στην έκρηξη των ηλεκτρονικών επιχειρήσεων ανά τον κόσμο συνετέλεσε και το σχετικά χαμηλό κόστος της ίδρυσης μίας ηλεκτρονικής επιχείρησης, αλλά και η σημαντική αύξηση της ταχύτητας με την οποία μία αγορά μπορεί να ολοκληρωθεί μέσω Διαδικτύου. Μία παραδοσιακή επιχείρηση για να ιδρυθεί και να ξεκινήσει έναν ικανοποιητικό κύκλο εργασιών απαιτεί ένα κεφάλαιο. Το κεφάλαιο αυτό είναι αισθητά μικρότερο αν μιλάμε για μία ηλεκτρονική επιχείρηση, που δεν απαιτεί απαραιτήτως κόστη για ενοίκια χώρων, τυπωμένους διαφημιστικούς καταλόγους κλπ. Βέβαια, λίγες είναι οι επιχειρήσεις που είναι αποκλειστικά ηλεκτρονικές, που δεν συνδυάζουν δηλαδή το ηλεκτρονικό εμπόριο με το παραδοσιακό. Στον παρόντα οδηγό θα μιλήσουμε κυρίως για τις "υβριδικές" επιχειρήσεις, δηλαδή για τις επιχειρήσεις που περιλαμβάνουν παρουσία και αγοραπωλησία στο Διαδίκτυο αλλά έχουν και υλική έδρα και βάση.
Είναι σημαντικό για ένα νέο επιχειρηματία, ιδιαιτέρως στην εποχή οικονομικής κρίσης που διανύουμε, να έχει μία καλή εποπτεία των δυνατοτήτων που του προσφέρει το ηλεκτρονικό εμπόριο. Και τούτο διότι οι νέες τεχνολογίες μπορεί να συντελέσουν στην έξοδο από το τέλμα μιας αγοράς σε πτώση, να προσφέρουν νέες πηγές ανάπτυξης και να διευρύνουν την πελατειακή βάση μιας επιχείρησης. Δεν είναι λίγο να γνωρίζει κανείς πως μπορεί να έχει μία μικρή επιχείρηση πλεκτών ρούχων σε μία κωμόπολη της Ελληνικής επαρχίας, και μέσω Διαδικτύου να μπορεί να διοχετεύει τα προϊόντα του σε όλη τη χώρα, αν όχι σε όλο τον πλανήτη.
Είναι σημαντικό λοιπόν να γνωρίζει κάθε νέος επιχειρηματίας τα οφέλη και τις δυνατότητες του ηλεκτρονικού εμπορίου. Παράλληλα, είναι σημαντικό να γνωρίζει και τα τρωτά του σημεία, τους κινδύνους και τα ρίσκα του. Γιατί, όπως και κάθε άλλο επιχειρηματικό περιβάλλον, το Διαδίκτυο δεν είναι ένας τόπος μαγικός όπου μπορούμε να έχουμε σηματικό κύκλο πωλήσεων σε κάθε περιπτωση. Ο ανταγωνισμός και μόνο θα πρέπει να μας προβληματίσει, καθώς όσο θετικό είναι το γεγονός πως έχουμε πρόσβαση σε μία τόσο διευρημένη αγορά, άλλο τόσο ανησυχητικό είναι το γεγονός πως θα πρέπει να ανταγωνιστούμε εκατοντάδες παρόμοιες με τη δική μας επιχειρήσεις και να ξεχωρίσουμε σε ένα περιβάλλον απρόσωπο και συχνά άναρχο.
Το κλειδί για την επιτυχία στο Διαδίκτυο μπορεί να μην είναι τόσο το διαθέσιμο κεφάλαιο, είναι όμως σίγουρα η καλή γνώση του περιβάλλοντος, δηλαδή του Διαδικτύου και των τεχνικών του, αλλά και η πολύ προσεγμένη οργάνωση και οριοθέτηση της επιχείρησής μας και των στόχων της. Θα μπορούσε πιθανώς να επιτύχει ένας νέος επιχειρηματίας ανοίγοντας μία παραδοσιακή επιχείρηση σε έναν εμπορικό δρόμο, ακόμη κι αν δεν είχε εκ των προτέρων επεξεργαστεί ένα λεπτομερέστατο επιχειρηματικό σχέδιο, αν δεν είχε κάνει έρευνα αγοράς ή κι αν δεν είχε καλή γνώση του ανταγωνισμού. Κάτι τέτοιο όμως είναι αδύνατον στα πλαίσια του ηλεκτρονικού εμπορίου. Συνοψίζοντας, λοιπόν, οι τεχνικές γώσεις (ή η πρόσβαση σε αυτές) και η ενδελεχής προεργασία και οργάνωση αποτελούν τις δύο βασικές προϋποθέσεις για την επιτυχία μίας ηλεκτρονικής επιχείρησης.
Ακριβώς επειδή η παρουσία της νέας επιχείρησης στο Διαδίκτυο απαιτεί ενέργειες σε κάθε φάση του σχεδιασμού, η συμπερίληψη του ηλεκτρονικού εμπορίου στον παρόντα οδηγό διατρέχει κάθε ενότητα προετοιμασίας της επιχειρηματικής δραστηριότητας, από το επιχειρηματικό πλάνο και την έρευνα αγοράς ως το marketing και τη διαφήμιση. Επίσης, έχουν σχεδιαστεί ξεχωριστές ασκήσεις για το ηλεκτρονικό εμπόριο, με έμφαση στη λεπτομέρεια της διαδικασίας προγραμματισμού και σχεδιασμού, έτσι ώστε να έρθει ο νέος επιχειρηματίας όσο το δυνατόν πιο κοντά, στο βαθμό που αυτό μπορεί να γίνει μέσα από μία άσκηση, στα πρακτικά ζητήματα που θα αντιμετωπίσει στη συμπερίληψη του ηλεκτρονικού εμπορίου στην επιχείρησή του. Τέλος, τα καθαρά τεχνικά ζητήματα που θα απασχολήσουν αναγκαστικά το νέο επιχειρηματία αναπτύσσονται ξεχωριστά, έτσι ώστε ακόμη κι αν ο ίδιος δεν έχει τεχνικές γνώσεις, να μπορεί να επιβλέψει τέτοιες εργασίες, να προτείνει τεχνικές που θεωρεί σημαντικές για την ανάπτυξη της επιχείρησής του και να γνωρίζει στο βαθμό που αυτό είναι σημαντικό για την επιχείρηση το ηλεκτρονικό περιβάλλον και τις δυνατότητες των διαδικτυακών εφαρμογών.
Καταγραφή και αξιολόγηση των ελληνικών ηλεκτρονικών καταστημάτων
Μια ιδιαίτερα ενδιαφέρουσα δημοσίευσε το ELTRUN που αφορά στην καταγραφή και αξιολόγηση των ελληνικών ηλεκτρονικών καταστημάτων. Στην έρευνα, πέραν του τζίρου, καταγράφονται και άλλες ενδιαφέρουσες λεπτομέρειες όπως η εκτίμηση της ποσότητας των ελληνικών e-shops, η αξιοπιστία τους, η λειτουργία τους με βάση βέλτιστες πρακτικές, κ.λπ.
Ο τζίρος
Στην έρευνα του Εργαστηρίου Ηλεκτρονικού Εμπορίου (ELTRUN), εκτιμάται ότι οι συνολικές αγορές των Ελλήνων on-line καταναλωτών θα κυμανθούν υπό προϋποθέσεις το 2011 στα €1,5 δις (αύξηση που ξεπερνάει το 80% σε σύγκριση με το 2009). Είναι σίγουρα το μοναδικό κομμάτι του ελληνικού εμπορίου (και γενικά του ελληνικού επιχειρείν) που έχει τέτοια αλματώδη ανάπτυξη.
Η διστακτικότητα των Ελλήνων καταναλωτών
Το καταναλωτικό κοινό συνεχίζει να είναι σχετικά διστακτικό απέναντι στις ηλεκτρονικές αγορές και μόνο το 1/3 των Ελλήνων χρηστών του Internet δηλώνουν ότι αγοράζουν κάτι on-line (όταν το αντίστοιχο ποσοστό στην Δ. Ευρώπη ξεπερνάει τα 2/3). Αυτό, από την άλλη δείχνει και τις σημαντικές προοπτικές ανάπτυξης του ηλεκτρονικού εμπορίου B2C τα επόμενα χρόνια, εφόσον υπάρχουν οι αναγκαίες συνθήκες, υποδομές και στρατηγικές.
Οι Έλληνες on-line καταναλωτές δηλώνουν με πολύ υψηλά ποσοστά ότι θα πραγματοποιούσαν περισσότερες αγορές ηλεκτρονικά αν μπορούσαν να “εμπιστευθούν” τα ηλεκτρονικά καταστήματα. Για παράδειγμα, το 76%, αν δημόσιοι ή ανεξάρτητοι οργανισμοί προωθήσουν σωστά τα ηλεκτρονικά καταστήματα 66%, αν τα ηλεκτρονικά καταστήματα ήταν πιστοποιημένα από ανεξάρτητο οργανισμό / φορέα
Πόσα είναι τα ελληνικά e-shops;
Tα τελευταία χρόνια, και με την αύξηση της ευρυζωνικότητας, έχουν εμφανιστεί στην Ελλάδα πληθώρα ηλεκτρονικών καταστημάτων που απευθύνονται στο ευρύ καταναλωτικό κοινό μέσω διαδικτύου. Παρότι δεν υπάρχει κάποιο σχετικό μητρώο ή κατάλογος ηλεκτρονικών καταστημάτων (που υπάρχει σε όλες τις Ευρωπαϊκές χώρες), ο αριθμός τους έχει τουλάχιστον τριπλασιαστεί κατά τα τελευταία δύο έτη και υπολογίζεται ότι πλέον 1.500 περίπου Ελληνικά ηλεκτρονικά καταστήματα πωλούν προϊόντα ή υπηρεσίες.
Ήδη το ELTRUN έχει καταγράψει συστηματικά πάνω από 900 ηλεκτρονικά καταστήματα, εκ των οποίων όμως περίπου το 1/3 έχει σοβαρά θέματα ποιότητας όσον αφορά την λειτουργίας τους και τις προσφερόμενες υπηρεσίες προς τους Έλληνες on-line καταναλωτές. Δηλαδή δεν έχουν τις ελάχιστες λειτουργικές προδιαγραφές των τυπικών ηλεκτρονικών καταστημάτων όπως ορίζονται από τα ισχύοντα θεσμικά πλαίσια και τις διεθνείς βέλτιστες πρακτικές.
Και πόσα είναι αξιόπιστα…
Τουλάχιστον το 15% των ηλεκτρονικών καταστημάτων θα πρέπει να τα αποφεύγουν οι on-line αγοραστές αφού δεν παρουσιάζουν τα βασικά στοιχεία μιας τυπικής επιχείρησης όπως η διεύθυνση, καθώς και το τηλέφωνο και το e-mail. Σίγουρα η αποφυγή εμφάνισης των στοιχείων αυτών υπονοεί μια ψηφιακή οντότητα που προσπαθεί απρόσκοπτα να παραπλανήσει τους πιθανούς αγοραστές.
Σύμφωνα με την ισχύουσα νομοθεσία τα ηλεκτρονικά καταστήματα θα πρέπει να αποσαφηνίζουν στους on-line αγοραστές με απλό τρόπο τους “όρους χρήσης του ηλεκτρονικού καταστήματος”, και προτείνεται οι χρήστες να τα διαβάσουν πριν την πλοήγηση στην σχετική ιστοσελίδα. Οι πρακτικές λήψης αιτήματος για παραγγελία και ολοκλήρωση της παραγγελίας, οι τρόποι πληρωμής, η παράδοση των προϊόντων αλλά και η δυνατότητα ακύρωσης της παραγγελίας ή αντικατάστασης των προϊόντων θα πρέπει να παρουσιάζονται με ευκρίνεια, και να δίνεται η δυνατότητα επικοινωνίας από πλευράς πελάτη σε περίπτωση διαφωνίας ή επιφύλαξης.
Επίσης θα πρέπει να αναλύεται η πολιτική προστασίας των προσωπικών δεδομένων και η ασφάλεια των συναλλαγών και να αναγνωρίζεται από το ηλεκτρονικό κατάστημα ως ζήτημα μείζονος σημασίας. Δυστυχώς το 40% των Ελληνικών ηλεκτρονικών καταστημάτων αποφεύγει να αποσαφηνίσει τα παραπάνω στους on-line καταναλωτές και άρα θεωρούνται ότι είναι επικίνδυνα να πραγματοποιούνται on-line συναλλαγές.
Οι σύγχρονοι καταναλωτές πλέον απαιτούν επαγγελματική εξυπηρέτηση όπως η δυνατότητα ανάδρασης (feedback) και καταγραφής παραπόνων, η δομημένη ηλεκτρονική φόρμα επικοινωνίας, καθώς και η λειτουργία ανασκόπησης και αξιολόγησης των αγοραζομένων προϊόντων. Όλα τα παραπάνω ενισχύουν το σημαντικό θέμα της εμπιστοσύνης για τις ηλεκτρονικές αγορές, αφού το 85% των χρηστών Internet που δεν αγοράζουν on-line το θεωρούν ως τον κύριο λόγο για τις μη-αγορές. Παράλληλα το 66% των Ελλήνων χρηστών Internet αναφέρει ότι θα εμπιστευόταν ένα ηλεκτρονικό κατάστημα αν είχε πιστοποίηση από αξιόπιστο ανεξάρτητο φορέα. Δυστυχώς το 55% των Ελληνικών ηλεκτρονικών καταστημάτων έχει βασικές παραλήψεις όσον αφορά την εξυπηρέτηση των πελατών και την πιστοποίηση τους από ανεξάρτητο οργανισμό.
Παρ’ όλα αυτά 1 στα 4 Ελληνικά ηλεκτρονικά καταστήματα λειτουργούν με βέλτιστες πρακτικές που συναντάμε στα γνωστά διεθνή ηλεκτρονικά καταστήματα αφού έχουν ξεκάθαρες πρακτικές προστασίας και εξυπηρέτησης πελατών, εξασφαλίζουν την ασφάλεια των συναλλαγών και έχουν ήδη πιστοποιηθεί από ανεξάρτητο φορέα. Πέρα από αυτά όμως παρέχουν και ιδιαίτερα προχωρημένες υπηρεσίες που αξιολογούνται ιδιαίτερα υψηλά από τους Έλληνες καταναλωτές όπως η εξυπηρέτηση μετά την πώληση (after-sales) και η συνεχής πληροφόρηση για την εξέλιξη της παραγγελίας.
Αναγκαίες οι θεσμικές παρεμβάσεις
Από τα παραπάνω προκύπτουν βασικά κενά που αυτή τη στιγμή υπάρχουν στο χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου B2C και “βάζουν φρένο” σε μία ελπιδοφόρα και σε ανάπτυξη αγορά η οποία διακατέχεται από ευρύ ανταγωνισμό και ιδιαίτερα χαμηλές ανταγωνιστικές τιμές. Άρα είναι αναγκαίο να γίνουν οι σωστές θεσμικές παρεμβάσεις από την Γενική Γραμματεία Εμπορίου στο πλαίσιο της στρατηγικής για την Ηλεκτρονική Διακυβέρνηση με κύριους άξονες την καταγραφή όλων των ηλεκτρονικών καταστημάτων σε επίσημο μητρώο, την δημιουργία οδηγού βέλτιστων πρακτικών για τις ηλεκτρονικές επιχειρήσεις και συναλλαγές και την συνεχή αξιολόγηση / πιστοποίηση τους από ανεξάρτητο οργανισμό.
Οι προτεινόμενες κυβερνητικές δράσεις μπορούν να συμβάλουν σημαντικά στη διαφάνεια και στην αξιοπιστία στο χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου B2C με απώτερο σκοπό την ενίσχυση των αγορών μέσω διαδικτύου, της ανταγωνιστικότητας στο σύνολο της αγοράς του λιανεμπορίου και της νέας ψηφιακής επιχειρηματικότητας.